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专访女神:我是如何利用一条信息流文案,做到ROI=1:6的?
长沙网站建设2024-09-08 08:54:38【SEO优化】8人已围观
简介
写在前面 |艾奇菌
她是专访具有11年行业经验的文案策划人,极效营销咨询创意总监,女神联合创始人。何利
曾以一篇文案在头条做出投资回报1:6的用条广告案例,靠的信息是把广告文案写成新闻;
一篇软文在一周内帮开发商卖出37套业界不看好的尾房,靠的流文是扬长避短的策划思维;
服务过宝马,AO史密斯、专访万科地产、女神中国移动、何利招商银行、用条红星美凯龙、信息索菲亚整体家居、流文格力电器、专访中央电视台影视基地等各行业领军企业,女神操盘投放的何利广告费用足以买下几十家上市公司。
今天我们有幸请到了文案MAP理论创始人吴婷婷老师接受我们的专访,和大家聊一下信息流投放中最重要的组成部分—文案营销策划。
Q1:婷婷老师好,我们知道您在文案这个行业已经有11年的资深经验了,能否简单介绍一下您的职业经历呢,最初您是怎样接触到这个行业呢?
如果你说的行业是指文案行业,那我应该从小学就开始入行了,那时每每我的周末随笔被老师在班级里朗读,就会有很多同学嚷嚷着要去我随笔里写的地方玩,后来他们还真的去了——文案的任务不就是触发消费么?我当时的随笔应该就已经起到了这样的作用。
不过我更愿意把我的工作定位为营销顾问。文案只是营销策划里很小的一部分。单单会写文案是无法让某个公司为你长期买单的,就客户来说,他需要的是有销售力的文案。
我从法学院毕业后就考到一家报社做了专刊记者,负责财经类新闻的采写,同时还负责报社的营销策划工作,日常需要和地产开发商、家居建材商等一起策划如何低成本引爆市场,后来到今日头条地方公司负责大客户的信息流广告全案策划,涉及旅游、金融、教育、汽车、快消、家电等行业客户。
不管是在报社,还是在今日头条,给我的感觉都是,如果要创收,光会“写”文字是不够的,得摸清客户、摸清消费者的心思。想要在众多竞品中脱颖而出,就得比他们快一步,把信息送到客户的脑袋里,单单是把文字送到他们眼前是不会产生销售力的。
Q2:近几年大火的信息流您也在一直做研究,您认为文案对信息流产品有着怎样的影响?未来文案在信息流占的比重有多大呢?
文案在信息流广告占的比重一直很大,从业者也非常重视,你看大家在艾奇信息流群里的提问,除去对平台本身的一些问题,90%都是在要文案。
我们都知道其实用户是不愿意看广告的,所以我们说信息流广告要伪装。伪装的本质是切换归类,把广告切换成别的信息归类,比如朋友圈的广告要做成朋友的动态更新,资讯新闻中的广告要做成一条有用的资讯,等等,这对文案人又提出新的要求,即,不仅仅要传播品牌的定位,更要考虑到受众的认知偏好,把广告做成受众愿意看的形式。
所以,严格意义上讲,信息流广告要求我们文案要更贴近用户,更贴近新的信息传播方式。这对文案从业者是挑战也是机会。
Q3:对于刚入坑信息流或者新接触文案这块的同学们,您有什么建议或者未来深入发展需要注意些什么?
1个建议:遇事不要习惯伸手。
在艾奇群里回答问题的时候,我一般都不会直接给出现成的文案。原因有2点:
1、我不了解这些提问者所涉项目的全况,就像我不了解一个人,你却让我给这个人写个简历,我是写不出来的。出于这么多年的职业习惯,我不可能拿一份模板出来对他说:基本信息改改就可以用了。这是不专业的表现,更是不负责任的行为,对应的,我的建议就是,思考任何事情都要先了解前提,了解了限制才能更自由的思考。
2、我不主张单纯的伸手行为。如果你是打算在这个行业做下去的,那么起码要有一点从事这个行业的基本技能,再细一点,如果你是要在餐饮招商加盟行业做的,你在投信息流广告,那么你起码要了解一点关于餐饮,关于招商加盟,关于信息流广告,关于媒介推广这四方面的基础知识(高阶知识看需要再学),如果这四方面你一点都不知道,我再牛逼也无法帮你。
所以,在看到大家焦虑的同时,我有一种恨铁不成钢的感觉,我想说,与其有时间焦虑,不如花时间学习。
Q4:您认为一个合格的文案策划师需要具体哪些素质?平时都需要通过怎样的学习来提升文案策划方面的能力呢?
我说个基础技能吧。
《孙子兵法-用间篇》有说:故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也。
说人话就是:商场如战场,调研是写好文案的基础,也是赢得商战的关键。
文案是广告主对消费者说的话,那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。文案要深入到用户的内心,要比用户更深刻的理解用户关心什么,在意什么,否则你怎么可能让用户听你的呢?
这里我们希望所有的文案人一定要多多跟潜在的客户接触,多做调研,实际上这个也是我在课程中强调的,写好文案的关键不在于你文采的好坏,而在于你对营销、对用户、对产品的理解,用一句话总结,就是功夫在诗外。
Q5:有没有您觉得这方面值得参考的资料或书籍,给大家推荐一下?
《定位》里斯、特劳特;
《营销管理》菲利普·科特勒;
《进化心理学》戴维巴斯;
《华尔街日报是如何讲故事的》威廉·E.布隆代尔;
可以说,这个领域80%的知识都在这几本书里体现了。
Q6:对于很多自媒体或者文案撰稿人喜欢根据当下热点夸大事实的现象,您怎么看?
夸大事实的本意是想吸引受众的注意力,但是大家都在这样做的时候就产生了一个问题,就是我们常说的刺激适应。简单来说就是,“狼来了”说多了就没人信了。
这也回答了大家的疑惑:为什么大家都在用这个套用,我却效果不好?或者,前段时间用的挺好的,这段时间怎么就不行了?再或者,在这个城市用效果挺好的,在那个城市就不行了?等等。
其实吸引用户注意力的方法有很多,比如指向读者利益、切换问题归类等,我在课程里也提到了如何更准确的吸引你想要的用户的意力,这里就不展开讲述了。
Q7:您在艾奇学院上线的课程《信息流高级文案写作—如何让你的文案更具销售力》很有吸引力,深陷其中,不过我还没看完,因为干货实在太多了,是什么影响到您让您想要录制这档课程分享给大家的呢?
目的是希望大家正确理解文案这件事儿。
文案乱象太多,比如大家都很热衷看杜蕾斯的文案段子,实际上,杜蕾斯的文案对大家的指导意义不大。
因为从品牌发展角度看,杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步,即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知,也就是说,杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了**这个品类的心智高地,所以这个时候营销的任务就变成了强化认知和建立品牌形象。
但对大部分文案人来说,你的品牌和杜蕾斯的差距不是一两天能赶上的,你们本质不是一回事,所以你的文案得回到杜蕾斯最早期时候的写法,回到可口可乐最早期的做法。
牢记一点,文案是要唤起受众对你产品的兴趣,而不是对你的文案本身感兴趣。
艾奇菌:今天我们的专访到此就结束了,如果有其他疑问欢迎留言撩艾奇菌~~
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